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中國曾經是許多美國品牌最具吸引力且成長最快的市場之一。憑藉超過十四億人口與龐大的商業機會，企業紛紛搶進以享受中國市場帶來的紅利。然而近年來，包含Nike(NKE)、星巴克(SBUX)與通用汽車(GM)等消費品牌，開始感受到市場風向的轉變。隨著地緣政治緊張局勢升溫、本土競爭加劇，以及與中國消費者脫節，美國企業在這個曾經提供強勁成長動能的地區已逐漸失去優勢。
高溢價不再具備吸引力，美企面臨在地化挑戰
貝恩策略顧問全球零售業務主管 Aaron Cheris 指出，中國市場規模龐大，成長速度極快，吸引了所有品牌競相投入。然而，許多企業並未針對當地市場不斷變化的結構與需求進行調整。對於中國消費者而言，美國產品的高昂溢價往往不再具備吸引力，而中國本土品牌則擁有更快的創新週期與更好的通路佈局。
川普關稅推升地緣風險，中國掀起國貨熱潮
過去幾年，美國與中國陷入地緣政治的緊張局勢，特別是美國前總統川普變動劇烈的關稅政策。這樣的政治背景除了降低中國消費者購買美國商品的意願，也同時帶動了支持國產品牌的自豪感，讓消費者更傾向購買本土產品。部分本土品牌更藉機顛覆了整個產業，重新制定創新週期並發動價格戰。
在地化與精準定價成關鍵，少數美企突圍成功
儘管面臨挑戰，Lululemon(LULU)、Ralph Lauren(RL)與肯德基等品牌憑藉著扎實的商業策略，依然在中國市場取得成功。Cheris 分析，這些品牌成功的原因在於回歸基本面，提供良好的價值、具備在地關聯性的產品，並選擇在當地最受歡迎的通路進行行銷與銷售。若其他美國企業想扭轉中國業務的頹勢，就必須確保產品品質對得起價格，並建立足夠的在地化營運能力，而不是僅將全球策略直接套用於中國消費者。
運動品牌面臨本土競爭，Nike(NKE)中國業務縮水
近年來，部分零售商在中國的受歡迎程度與市場影響力大幅下滑，其大舉進軍國際市場的策略遭遇挫敗。Nike(NKE)便是最大的受害者之一。自2021年以來，這家運動鞋巨頭的中國業務已縮水30%，今年春季的年營收更創下八年來新低。雖然中國曾是Nike(NKE)成長最快的地區，但隨著中國運動服飾市場在過去十年內翻倍成長，消費者逐漸轉向本土品牌，迫使Nike(NKE)積極重整當地的銷售模式。
美妝與服飾品牌調整策略，尋求在地夥伴突圍
不僅是運動品牌，其他零售商也面臨類似困境。美妝巨頭雅詩蘭黛(EL)在中國遭遇強勁逆風，高層坦言短期內難以恢復雙位數成長，目前正致力於提升品牌的在地關聯性以重振業績。此外，服飾品牌 Gap 在經歷業務放緩後，於2022年將中國業務以4,000萬美元全現金交易出售給寶尊電商。在寶尊調整在地策略後，Gap 於今年初首度實現損益兩平，並計畫在2026年於中國大陸開設50家新門市。同時，Abercrombie & Fitch(ANF)據傳也正在尋找當地的合作夥伴，以交出經營權並強化業績表現。相較之下，Lululemon(LULU)今年在中國的成長率預估可達20%，而Ralph Lauren(RL)在最近一季更繳出了40%的強勁成長。
受瑞幸咖啡低價夾擊，星巴克(SBUX)尋求合資翻身
在食品與飲料領域，星巴克(SBUX)自1999年進入中國大陸後，曾於2015年將其發展為第二大市場。但自新冠疫情爆發以來，業績開始走下坡，消費者轉向價格更親民的本土品牌。面對門市數量達到自身三倍且主打大幅折扣的瑞幸咖啡，星巴克(SBUX)面臨極大的競爭壓力。為挽救頹勢，星巴克(SBUX)近期與博裕資本建立合資企業，並讓其持有約60%的股份，期望能運用在地知識再次推升中國市場的銷售表現。
受累於旅遊業績衰退，寶潔(PG)保養品需求疲軟
中國也是消費品巨頭寶潔(PG)的第二大市場，但近年來其產品銷售卻面臨掙扎。高層在近期的財報會議上指出，疫情後的中國市場環境低迷且競爭激烈，導致業績表現不佳。旗下高價保養品牌 SK-II 的銷售更是大幅波動，主要因為中國消費者減少旅遊及縮減開支，嚴重打擊了高度依賴旅遊零售與免稅店的業績。此外，反日情緒也連帶影響了源自日本的 SK-II 需求。不過，寶潔(PG)強調旗下許多品牌在中國依然強勢，並透過蠶絲纖維尿布等創新產品贏得消費者，近期市佔率已首度在十五個季度以來重回成長。
美系車廠面臨洗牌危機，通用汽車(GM)連兩年虧損
美國汽車產業在中國市場正遭受重創。十年前，中國曾是車廠最具潛力的成長市場，如今卻因本土車企崛起與產能過剩引發的價格戰，陷入大規模重整。根據標準普爾全球移動的數據，底特律三大車廠，包含通用汽車(GM)、福特汽車(F)與 Stellantis(STLA)，其合併全球市佔率預估將從2019年的21.4%下滑至2025年的15.7%。身為在中國發展最久的美國車廠，通用汽車(GM)的獲利已從2018年的每年約20億美元，慘跌至2024與2025年的連續虧損。
中國電動車席捲市場，特斯拉(TSLA)加速戰略轉移
隨著政府補貼以及創新文化的推動，中國本土車廠發展迅速，消費者也因為價格與品質優勢，更傾向選擇電動車而非傳統燃油車。根據中國乘用車市場信息聯席會公佈的數據，包含純電動與混合動力在內的新能源車，七月份佔新車銷售比例已達65.1%，高於去年的54%。面對比亞迪等品牌的強勢競爭，美國車廠正重新評估在中國的未來。華爾街日報報導指出，電動車龍頭特斯拉(TSLA)正考慮出售或分拆其中國業務。而福特汽車(F)在2018至2022年間於中國銷售下滑32.4%後，已將更多營運與銷售重心移回美國，包含計畫在2030年前將林肯車款的產線從中國撤回本土。
